ET SI LES MARQUES DE SPORT N'AVAIENT PLUS DE RAISON D'ÊTRE ?

Le paysage de la décision humaine est en pleine reconfiguration, tiraillé entre deux forces technologiques puissantes et apparemment contradictoires.

D'un côté, l'intelligence artificielle promet une ère d'ultra-rationalisation, où les choix sont optimisés, purgés de l'erreur, du biais et de la subjectivité inhérents à la cognition humaine.

De l'autre, l'architecture des plateformes sociales, régie par une féroce économie de l'attention, engendre une ultra-impulsion, favorisant la réaction émotionnelle, la gratification instantanée (le fameux shoot de dopamine) et l'action irréfléchie.

Nos décisions en ligne semblent ainsi condamnées à osciller entre une logique algorithmique froide et un chaos émotionnel orchestré.

Dans ce contexte, les fondements mêmes de la marque contemporaine sont ébranlés...

Ses fonctions traditionnelles : servir de repère fiable pour la qualité, de symbole d'identité et de catalyseur de liens émotionnels durables, sont systématiquement mises à mal par ces deux forces technologiques puissantes.

L'hyper-rationalisation par les IA nous permet désormais d'acheter une paire de chaussures de sport juste en décrivant le programme sportif auquel on en destinera l'usage et ce, tout à fait indépendamment de la marque, quand dans le même temps, l'hyper-impulsion des réseaux sociaux et des plateformes de type SHEIN ou Temu provoque des achats d'impulsion via un simple clic, là encore sans aucune préoccupation de la marque (ni de quoi que ce soit d'autre d'ailleurs, seule l'impulsion compte ici).

Cette double pression place les marques dans une situation précaire, remettant en question leur raison d'être dans un avenir proche.

De fait, cette raison d'être de la marque, à terme, ne sera probablement pas de vendre des produits plus efficacement, mais de fournir un point d'ancrage de confiance, de sens et de communauté dans un monde numériquement fragmenté.

Les marques qui prospéreront seront celles qui rejetteront le faux choix entre la rationalité de la machine et l'impulsivité orchestrée.

Il y a là, tout un champ des possibles à regarder de près pour le monde du sport et ses marques.

On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI LES FÉDÉRATIONS SE PENSAIENT ENFIN COMME DE VRAIES MARQUES COMMERCIALES ?

C'est quoi demain une marque de sport ? Une fédération ?

Depuis plusieurs années, le paysage sportif français est le théâtre d'une transformation silencieuse mais profonde.

Des institutions centenaires, connues sous des acronymes administratifs, se réinventent sous de nouvelles bannières.

La Fédération Française de Judo, Jujitsu, Kendo et Disciplines Associées (FFJDA) est ainsi devenue "France Judo", la FFA - Fédération Française d'Athlétisme communique désormais sous la marque "Athlé", et la FFR - Fédération Française de Rugby a unifié sa communication sous l'emblème "France Rugby".

Ces opérations de rebranding, accompagnées de nouvelles identités visuelles, signalent une réorientation stratégique majeure, bien au-delà d'une simple mise à jour cosmétique.

Cette évolution soulève une question fondamentale : un nouveau nom et un nouveau logo suffisent-ils à transformer ces entités en "marques" au sens marketing du terme ?

L'interrogation est d'autant plus critique que, pour de nombreux licenciés, l'expérience au quotidien, au sein de leur club, reste globalement inchangée.

L'enveloppe change, mais le cœur de l'activité, la manière dont les fédérations et leurs clubs affiliés organisent l'accès au sport, semble immuable. Ce constat met en lumière une tension entre l'image projetée au niveau national et la réalité vécue à l'échelle locale.

Le succès de cette transition ne se mesurera pas à l'attrait d'un logo ou à la valeur d'un contrat de sponsoring. Il dépendra de la capacité de ces fédérations à faire de leur réseau de clubs non pas de simples affiliés administratifs, mais de véritables ambassadeurs de la marque.

Le véritable enjeu pour les années à venir sera de passer d'une stratégie de communication nationale à une stratégie d'animation et de soutien de leur réseau, afin que chaque club puisse, à son échelle, incarner et délivrer la promesse de la marque.

Le chemin de la fédération à la marque n'est pas une destination atteinte avec un communiqué de presse, mais un processus continu et exigeant d'alignement entre la promesse faite à la nation et la réalité vécue sur tous les terrains, piscines et autres tatamis de France.

Le mouvement sportif français doit probablement faire l'effort de comprendre qu'il est aujourd'hui à l'origine d'un brouhaha considérable de monologues qui le rend parfois/souvent inaudible.

Une marque s'incarne toujours dans un dialogue...

On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"