C'est quoi demain une marque de sport ? Une fédération ?
Depuis plusieurs années, le paysage sportif français est le théâtre d'une transformation silencieuse mais profonde.
Depuis plusieurs années, le paysage sportif français est le théâtre d'une transformation silencieuse mais profonde.
Des institutions centenaires, connues sous des acronymes administratifs, se réinventent sous de nouvelles bannières.
La Fédération Française de Judo, Jujitsu, Kendo et Disciplines Associées (FFJDA) est ainsi devenue "France Judo", la FFA - Fédération Française d'Athlétisme communique désormais sous la marque "Athlé", et la FFR - Fédération Française de Rugby a unifié sa communication sous l'emblème "France Rugby".
Ces opérations de rebranding, accompagnées de nouvelles identités visuelles, signalent une réorientation stratégique majeure, bien au-delà d'une simple mise à jour cosmétique.
Cette évolution soulève une question fondamentale : un nouveau nom et un nouveau logo suffisent-ils à transformer ces entités en "marques" au sens marketing du terme ?
L'interrogation est d'autant plus critique que, pour de nombreux licenciés, l'expérience au quotidien, au sein de leur club, reste globalement inchangée.
L'enveloppe change, mais le cœur de l'activité, la manière dont les fédérations et leurs clubs affiliés organisent l'accès au sport, semble immuable. Ce constat met en lumière une tension entre l'image projetée au niveau national et la réalité vécue à l'échelle locale.
Le succès de cette transition ne se mesurera pas à l'attrait d'un logo ou à la valeur d'un contrat de sponsoring. Il dépendra de la capacité de ces fédérations à faire de leur réseau de clubs non pas de simples affiliés administratifs, mais de véritables ambassadeurs de la marque.
Le véritable enjeu pour les années à venir sera de passer d'une stratégie de communication nationale à une stratégie d'animation et de soutien de leur réseau, afin que chaque club puisse, à son échelle, incarner et délivrer la promesse de la marque.
Le chemin de la fédération à la marque n'est pas une destination atteinte avec un communiqué de presse, mais un processus continu et exigeant d'alignement entre la promesse faite à la nation et la réalité vécue sur tous les terrains, piscines et autres tatamis de France.
Le mouvement sportif français doit probablement faire l'effort de comprendre qu'il est aujourd'hui à l'origine d'un brouhaha considérable de monologues qui le rend parfois/souvent inaudible.
Une marque s'incarne toujours dans un dialogue...
On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
