ET SI LES ÉQUIPEMENTS SPORTIFS NE DISAIENT RIEN DES RÉELLES PRATIQUES SPORTIVES ?

La Conférence régionale du sport Nouvelle Aquitaine vient de partager une très intéressante étude intitulée : "État des lieux de l'offre sportive en Région Nouvelle Aquitaine 2025".

Il s'agit d'une étude menée par l’Observatoire de la CRdS à partir des données du recensement national des équipements sportifs (base DATA ES)

Cinq fiches thématiques nous sont proposées là.

Au-delà de la qualité de ce travail, ce qui m'a intéressé c'est cette valse-hésitation des auteurs : alors que les titres et sous-titres évoquent "l'offre sportive en Région Nouvelle Aquitaine", le corps du texte évoque quant à lui "l'offre en équipements sportifs en Région Nouvelle Aquitaine" parce que bien sûr ça n'est pas la même chose !

Un équipement sportif est-il une offre sportive, rien n'est moins sûr... 

S'il est une potentialité de pratique sportive, il ne se suffit pas nécessairement à lui-même pour constituer une offre sportive à proprement parler. 

Et par ailleurs nombre d'offres sportives n'ont absolument pas besoin d'équipement(s) pour exister.

D'où cette question : quelles sont les représentations et par là même quels sont les imaginaires qui sous-tendent les politiques publiques du sport en France ?

Qu'est-ce que cette valse-hésitation évidente dans ce document dit des représentations et des imaginaires des auteurs qui conçoivent les politiques publiques du sport en Région Nouvelle Aquitaine ? (c'est valable ailleurs aussi...)

N'y a-t-il pas un risque alors que les politiques publiques du sport en France sont depuis quelques années très modestement des politiques publiques du sport et assez massivement des politiques publiques de santé, de prévention des accidents domestiques (savoir nager) et de sécurité routières (savoir rouler à vélo), n'y a-t-il pas un risque donc à réduire l'offre sportive à la seule question des équipements ?

On notera par exemple que dans la fiche "athlétisme" qui nous est proposée ici, le secteur le plus dynamique de croissance de la Fédération Française d’Atlétisme c’est à dire les courses sur route et le trail, est totalement occulté. 

On me rétorquera que ces activités n'ont pas besoin d'équipements, pour autant elles n'en constituent pas moins une offre sportive et non des moindres.

IL EST OÙ LE CHAMPS DE BATAILLE D'UNE MARQUE DE SPORT AUJOURD'HUI ?

L'écosystème du sport, et avec lui l'identité même de la marque de sport, se trouve à une croisée des chemins historique. 

L'élan conjoncturel suscité par des méga-événements comme les JO de Paris 2024, visible à travers une hausse temporaire des licences sportives dans certaines disciplines, masque une lame de fond bien plus puissante et structurante.

Un paradoxe fondamental se dessine : alors que le modèle traditionnel, institutionnel et compétitif, semble connaître un regain d'intérêt, les tendances séculaires qui le redéfinissent en profondeur ne font que s'accélérer. 

Ces tendances sont 

- la désinstitutionalisation de la pratique, 

- l’individualisation des motivations 

- la digitalisation omniprésente des expériences sportives. 

Ce paradoxe n'est pas une simple observation, il constitue le défi stratégique central pour toute marque de sport aspirant à la pertinence, voire à la survie, à l'horizon 20 à 30 ans (pour le mouvement sportif aussi d'ailleurs...). 

L'identité historique de la marque de sport, forgée dans le creuset de la compétition, de la victoire et de la performance d'élite, est en voie de "désalignement" systémique avec les réalités du marché.

La grande majorité des pratiquants d'aujourd'hui n'est plus animée par la quête de la première place, mais par une recherche de santé, de bien-être, de plaisir et d’expérience personnelle. 

La compétition n'est citée comme motivation principale que par une petite minorité (11 %), tandis que la santé (52 %) et la détente (35 %) dominent massivement les aspirations. 

Pour une marque dont le récit s'est construit sur le dépassement de soi et la compétition, cet écart représente une érosion fondamentale de sa base de légitimité. 

Dans ce contexte de mutation, la technologie n'est pas une force neutre. 

Elle agit comme un formidable accélérateur et un puissant amplificateur des dynamiques socioculturelles sous-jacentes. 

Les plate formes numériques des applications de suivi aux coachs virtuels, émancipent l'individu en lui offrant des outils d'autonomie et de personnalisation sans précédent.

Simultanément, elles introduisent de nouvelles formes de contrôle, de marchandisation de la performance et d'inégalités potentielles.

La technologie n'est donc pas la réponse, mais le champ de bataille sur lequel se joueront les futurs possibles de la pratique et de la marque de sport.

C'est de cela dont nous parlerons dans la cadre du Prospective Sport Lab ® dès après la pause estivale lors des 5e Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® qui auront pour thème : "C'est quoi demain une marque de sport ?"

ÇA PEUT SE DÉCOMPOSER COMMENT AUJOURD'HUI, UNE MARQUE DE SPORT ?

Dès après l'été, nous nous interrogerons dans le cadre des  ®, sur ce que sera demain une marque de sport.

Pour essayer de comprendre ce qu'est une marque de sport aujourd'hui afin d'anticiper ce que cela pourrait être demain, le détour analogique peut peut-être nous aider à comprendre comment les marques et singulièrement les marques de sport ont évolué ces dernières années.

Peut-être faut-il abandonner tout de suite l'idée d'une marque vue comme un simple fabricant de produits et par analogie plutôt essayer de penser à l'architecture d'un processeur moderne dans le domaine de l'informatique. 

L'expérience que l'on en a n'est plus tant l'usage d'un objet, mais bien l'entrée dans un écosystème intégré et spécialisé.

Autrefois, une marque vendait des chaussures (ou tout autre chose) comme un processeur généraliste (CPU) exécutait toutes les tâches. 

L'expérience était limitée et unique pour tous. 

Mais, tout comme les processeurs se sont heurtés à un "mur de puissance" les forçant à se spécialiser, les marques ont se sont heurtées à un mur de concurrence, les obligeant à différencier l’expérience au delà du produit.

Aujourd'hui, une marque de sport performante est un système puce (SOC) pour l'athlète ou le simple pratiquant de loisir, une puce dans laquelle chaque composant a un rôle spécialisé :

- Le produit (chaussure, vélo...) est le CPU : le cœur de l'expérience, puissant et indispensable pour l'action principale. Mais il ne peut plus tout faire seul.

- L'application (Strava, Nike Run Club...) est le GPU : un processeur massivement parallèle. Elle ne se contente pas d'enregistrer votre performance, elle la traite en parallèle avec celles de millions d'autres, créant la communauté, les segments et la motivation voire l'engagement social.

- Le coaching personnalisé par IA est le TPU (accélérateur d'IA) : une puce hyper-spécialisée. Son unique but est d'analyser vos données pour optimiser avec une efficacité croissante votre plan d'entraînement, votre récupération et votre progression individuelle.

L'expérience de marque n'est donc plus le seul acte d'achat, mais un partenariat continu. 

C'est un cycle d'action (avec le produit/CPU), de réflexion (via les données de l'app/GPU) et de croissance guidée (par le coaching/TPU), le tout intégré dans un écosystème fluide.

On n'achète plus une marque, on rejoint sa plateforme.

Ouverte/fermée, propriétaire/libre ?...

On en reparle, là.

ET SI LE SPORT S'INTERESSAIT UN PEU PLUS AUX NOUVELLES LOGIQUES D'INVESTISSEMENT ?

Le paysage de l’investissement privé dans le sport connaît une transformation profonde et multidimensionnelle, véritable "âge d'or" porteur d'opportunités sans précédent mais aussi de défis complexes.

La professionnalisation du capital, avec l'arrivée en force des sociétés de "private equity", des fonds souverains et des investisseurs institutionnels, a redéfini les règles du jeu, apportant à la fois des liquidités accrues et des exigences de performance et de gouvernance plus strictes.

Les stratégies d'investissement se diversifient, s'étendant bien au-delà des traditionnels "actifs trophées" pour englober l'ensemble de l’écosystème sportif.

La technologie du sport, en particulier, émerge comme un moteur de croissance essentiel, transformant l'expérience des athlètes, la gestion des organisations et, surtout, l'engagement des fans.

Parallèlement, l'essor spectaculaire du sport féminin ouvre un horizon d'investissement particulièrement prometteur, caractérisé par une forte croissance et une reconnaissance de sa valeur (certes tardive mais désormais bien réelle).

De même, les sports de niche ou émergents et les plateformes numériques, y compris l’esport, offrent des terrains fertiles pour l’innovation et la création de valeur.

Le modèle économique de ces sports émergents diffère sensiblement de celui des grandes ligues. Il est moins dépendant des droits médiatiques nationaux et repose davantage sur :

- la Participation : Les revenus sont générés en grande partie par les pratiquants amateurs (cotisations, location de terrains, cours).

- la Communauté : La création d'écosystèmes locaux forts, incluant clubs, tournois et événements, est cruciale pour l'engagement et la rétention.

- un Coût d'Entrée Plus Faible : L'investissement initial requis est généralement moindre que pour les sports majeurs, ce qui peut se traduire par un potentiel de retour sur investissement (ROI) plus élevé.

Le mouvement sportif, pour lequel historiquement l'argent doit venir des participants (i.e. des licenciés dans l'idéal, des adhérents d'une manière générale), des subventions publiques et si possible de mécènes, aurait tout intérêt à prendre le train de cet "âge d'or" qui s'est ouvert depuis peu pour le sport dans son ensemble au risque de voir les nouveaux acteurs capter une grande partie de ces capitaux disponibles.

Au-delà de rendre les gens actifs, le mouvement sportif doit prendre conscience qu'il peut actionner de nombreux actifs susceptibles d'intéresser les fonds de "private equity".

À l'évidence ces sujets seront au coeur de nos discussions lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI DEMAIN, LIDLE DEVENAIT UNE GRANDE MARQUE DE SPORT ?

"C'est quoi demain une marque de sport ?" Ce sera le prochain thème de nos Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® dès après l'été.

Il se pourrait bien que ce soit CRIVIT par exemple, la marque d'articles de sport de Lidl International qui vient d'opérer un repositionnement particulièrement ambitieux - voir, là.

CRIVIT est en train de devenir une marque indépendante qui rend l'exercice physique accessible à tous - avec le meilleur rapport qualité-prix et une attention particulière portée aux personnes. 

Avec le message central « FIND YOUR MOVE », nous poursuivons l'objectif de faire de CRIVIT la marque de mouvement la plus forte d'Europe." explique Martin Alles, Senior Vice President Brand de Lidl International.

Alors qu'on parle d'accessibilité pour toutes et tous à la pratique sportive et prise en compte de la responsabilité sociale, sociétale et environnementale des marques, Lidl International, propose son regard sur ces questions dont l'enjeu n'a échappé à personne. 

Ce regard, ce positionnement, va venir peu à peu percuter les certitudes de marques de sport installées depuis plus longtemps dans notre paysage et qui ont oublié qu'elle pouvaient avoir quelque chose à nous dire de notre manière d'être au monde, de nos manières d'utiliser nos corps en mouvement pour occuper le monde harmonieusement...

Avec succès ? Nous verrons bien...

Mais nous suivrons cela avec intérêt car la manière dont les marques de sport se repositionnent actuellement et singulièrement CRIVIT, devrait interroger le mouvement sportif sur la manière dont lui, ne se repositionne pas, au point d'être de moins en moins contemporain de son époque et de plus en plus éloigné de la géographie des pratiques sportives.

ÇA VEUT DIRE QUOI PENSER "DEMAIN" POUR UNE MARQUE DE SPORT ?

Dans une ère où la linéarité des schémas traditionnels s'effrite face à la complexité d'un monde à l'évidence de moins en moins linéaire, et où la transformation profonde exige une cadence adaptative plutôt qu'un plan figé, le mouvement sportif français se trouve à la croisée des chemins.

Les mutations à l'œuvre interrogent ses fondations et dessinent des enjeux majeurs pour son avenir.

L'obsolescence d'une pensée purement pyramidale, longtemps structurante pour le sport hexagonal – des clubs locaux aux fédérations nationales, avec la compétition comme horizon quasi unique – est manifeste.

Cette vision linéaire, prévisible, peine à capter les aspirations d'une société en quête de flexibilité, de bien-être individualisé et d'expériences plurielles. 

L'injonction à la performance normée cède le pas à une demande de pratiques plus libres, auto-organisées, parfois éphémères, souvent déconnectées des structures institutionnelles. 

À une "ascension" programmée se substitue désormais une aspiration à une exploration personnelle, singulière.

Face à cela, la mutation exige un rythme, pas une feuille de route. 

Plutôt que de s'arc-bouter sur des plans stratégiques rigides, les acteurs du sport français sont conviés à une forme d'agilité, à une écoute sensible des signaux faibles.

Il s'agit de reconnaître la légitimité de pratiques naguère marginales au-delà des tendances qui ne sont que le reflet d'un "déjà-là", visible et évident.

L'enjeu est de taille : 

- Comment concilier l'héritage d'un sport structuré, vecteur de valeurs et de cohésion, avec cette polyphonie de désirs ?

- Comment accompagner sans contraindre, encadrer sans étouffer ?

La pérennité du modèle sportif français dépendra de sa faculté à orchestrer cette transition, à trouver une nouvelle cadence qui respecte à la fois la tradition et l'innovation, l'excellence et l'accessibilité, le collectif et l'individu.

C'est dans cette oscillation créatrice que se forgera le sport à venir, celui qui est à construire !

De fait, il en est de même pour les marques de sport :

- Sauront-elles se saisir de cette oscillation créatrice ?

- Sauront-elles construire de nouvelles cohérences dans le chaos improbable auquel nous devons faire face ?

- Sauront-elles dépasser cette obsession de la prédiction, vaine, nécessairement vaine, dans un environnement que désormais plus personne ne maîtrise ?

- Sauront-elles proposer de nouvelles intentions qui orientent dans cet environnement qu'on ne maîtrise pas ?

Nous avons tenté d’esquisser quelques éléments de réponses dans La Réclame sous le titre "Dans 10 ans, le directeur de création d'une grande marque ne viendra plus de la mode, mais du sport"

Nous en reparlerons en septembre à l'occasion de "c'est quoi demain, une marque de sport ?"