ÇA PEUT SE DÉCOMPOSER COMMENT AUJOURD'HUI, UNE MARQUE DE SPORT ?

Dès après l'été, nous nous interrogerons dans le cadre des  ®, sur ce que sera demain une marque de sport.

Pour essayer de comprendre ce qu'est une marque de sport aujourd'hui afin d'anticiper ce que cela pourrait être demain, le détour analogique peut peut-être nous aider à comprendre comment les marques et singulièrement les marques de sport ont évolué ces dernières années.

Peut-être faut-il abandonner tout de suite l'idée d'une marque vue comme un simple fabricant de produits et par analogie plutôt essayer de penser à l'architecture d'un processeur moderne dans le domaine de l'informatique. 

L'expérience que l'on en a n'est plus tant l'usage d'un objet, mais bien l'entrée dans un écosystème intégré et spécialisé.

Autrefois, une marque vendait des chaussures (ou tout autre chose) comme un processeur généraliste (CPU) exécutait toutes les tâches. 

L'expérience était limitée et unique pour tous. 

Mais, tout comme les processeurs se sont heurtés à un "mur de puissance" les forçant à se spécialiser, les marques ont se sont heurtées à un mur de concurrence, les obligeant à différencier l’expérience au delà du produit.

Aujourd'hui, une marque de sport performante est un système puce (SOC) pour l'athlète ou le simple pratiquant de loisir, une puce dans laquelle chaque composant a un rôle spécialisé :

- Le produit (chaussure, vélo...) est le CPU : le cœur de l'expérience, puissant et indispensable pour l'action principale. Mais il ne peut plus tout faire seul.

- L'application (Strava, Nike Run Club...) est le GPU : un processeur massivement parallèle. Elle ne se contente pas d'enregistrer votre performance, elle la traite en parallèle avec celles de millions d'autres, créant la communauté, les segments et la motivation voire l'engagement social.

- Le coaching personnalisé par IA est le TPU (accélérateur d'IA) : une puce hyper-spécialisée. Son unique but est d'analyser vos données pour optimiser avec une efficacité croissante votre plan d'entraînement, votre récupération et votre progression individuelle.

L'expérience de marque n'est donc plus le seul acte d'achat, mais un partenariat continu. 

C'est un cycle d'action (avec le produit/CPU), de réflexion (via les données de l'app/GPU) et de croissance guidée (par le coaching/TPU), le tout intégré dans un écosystème fluide.

On n'achète plus une marque, on rejoint sa plateforme.

Ouverte/fermée, propriétaire/libre ?...

On en reparle, là.

ET SI LE SPORT S'INTERESSAIT UN PEU PLUS AUX NOUVELLES LOGIQUES D'INVESTISSEMENT ?

Le paysage de l’investissement privé dans le sport connaît une transformation profonde et multidimensionnelle, véritable "âge d'or" porteur d'opportunités sans précédent mais aussi de défis complexes.

La professionnalisation du capital, avec l'arrivée en force des sociétés de "private equity", des fonds souverains et des investisseurs institutionnels, a redéfini les règles du jeu, apportant à la fois des liquidités accrues et des exigences de performance et de gouvernance plus strictes.

Les stratégies d'investissement se diversifient, s'étendant bien au-delà des traditionnels "actifs trophées" pour englober l'ensemble de l’écosystème sportif.

La technologie du sport, en particulier, émerge comme un moteur de croissance essentiel, transformant l'expérience des athlètes, la gestion des organisations et, surtout, l'engagement des fans.

Parallèlement, l'essor spectaculaire du sport féminin ouvre un horizon d'investissement particulièrement prometteur, caractérisé par une forte croissance et une reconnaissance de sa valeur (certes tardive mais désormais bien réelle).

De même, les sports de niche ou émergents et les plateformes numériques, y compris l’esport, offrent des terrains fertiles pour l’innovation et la création de valeur.

Le modèle économique de ces sports émergents diffère sensiblement de celui des grandes ligues. Il est moins dépendant des droits médiatiques nationaux et repose davantage sur :

- la Participation : Les revenus sont générés en grande partie par les pratiquants amateurs (cotisations, location de terrains, cours).

- la Communauté : La création d'écosystèmes locaux forts, incluant clubs, tournois et événements, est cruciale pour l'engagement et la rétention.

- un Coût d'Entrée Plus Faible : L'investissement initial requis est généralement moindre que pour les sports majeurs, ce qui peut se traduire par un potentiel de retour sur investissement (ROI) plus élevé.

Le mouvement sportif, pour lequel historiquement l'argent doit venir des participants (i.e. des licenciés dans l'idéal, des adhérents d'une manière générale), des subventions publiques et si possible de mécènes, aurait tout intérêt à prendre le train de cet "âge d'or" qui s'est ouvert depuis peu pour le sport dans son ensemble au risque de voir les nouveaux acteurs capter une grande partie de ces capitaux disponibles.

Au-delà de rendre les gens actifs, le mouvement sportif doit prendre conscience qu'il peut actionner de nombreux actifs susceptibles d'intéresser les fonds de "private equity".

À l'évidence ces sujets seront au coeur de nos discussions lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI DEMAIN, LIDLE DEVENAIT UNE GRANDE MARQUE DE SPORT ?

"C'est quoi demain une marque de sport ?" Ce sera le prochain thème de nos Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® dès après l'été.

Il se pourrait bien que ce soit CRIVIT par exemple, la marque d'articles de sport de Lidl International qui vient d'opérer un repositionnement particulièrement ambitieux - voir, là.

CRIVIT est en train de devenir une marque indépendante qui rend l'exercice physique accessible à tous - avec le meilleur rapport qualité-prix et une attention particulière portée aux personnes. 

Avec le message central « FIND YOUR MOVE », nous poursuivons l'objectif de faire de CRIVIT la marque de mouvement la plus forte d'Europe." explique Martin Alles, Senior Vice President Brand de Lidl International.

Alors qu'on parle d'accessibilité pour toutes et tous à la pratique sportive et prise en compte de la responsabilité sociale, sociétale et environnementale des marques, Lidl International, propose son regard sur ces questions dont l'enjeu n'a échappé à personne. 

Ce regard, ce positionnement, va venir peu à peu percuter les certitudes de marques de sport installées depuis plus longtemps dans notre paysage et qui ont oublié qu'elle pouvaient avoir quelque chose à nous dire de notre manière d'être au monde, de nos manières d'utiliser nos corps en mouvement pour occuper le monde harmonieusement...

Avec succès ? Nous verrons bien...

Mais nous suivrons cela avec intérêt car la manière dont les marques de sport se repositionnent actuellement et singulièrement CRIVIT, devrait interroger le mouvement sportif sur la manière dont lui, ne se repositionne pas, au point d'être de moins en moins contemporain de son époque et de plus en plus éloigné de la géographie des pratiques sportives.

ÇA VEUT DIRE QUOI PENSER "DEMAIN" POUR UNE MARQUE DE SPORT ?

Dans une ère où la linéarité des schémas traditionnels s'effrite face à la complexité d'un monde à l'évidence de moins en moins linéaire, et où la transformation profonde exige une cadence adaptative plutôt qu'un plan figé, le mouvement sportif français se trouve à la croisée des chemins.

Les mutations à l'œuvre interrogent ses fondations et dessinent des enjeux majeurs pour son avenir.

L'obsolescence d'une pensée purement pyramidale, longtemps structurante pour le sport hexagonal – des clubs locaux aux fédérations nationales, avec la compétition comme horizon quasi unique – est manifeste.

Cette vision linéaire, prévisible, peine à capter les aspirations d'une société en quête de flexibilité, de bien-être individualisé et d'expériences plurielles. 

L'injonction à la performance normée cède le pas à une demande de pratiques plus libres, auto-organisées, parfois éphémères, souvent déconnectées des structures institutionnelles. 

À une "ascension" programmée se substitue désormais une aspiration à une exploration personnelle, singulière.

Face à cela, la mutation exige un rythme, pas une feuille de route. 

Plutôt que de s'arc-bouter sur des plans stratégiques rigides, les acteurs du sport français sont conviés à une forme d'agilité, à une écoute sensible des signaux faibles.

Il s'agit de reconnaître la légitimité de pratiques naguère marginales au-delà des tendances qui ne sont que le reflet d'un "déjà-là", visible et évident.

L'enjeu est de taille : 

- Comment concilier l'héritage d'un sport structuré, vecteur de valeurs et de cohésion, avec cette polyphonie de désirs ?

- Comment accompagner sans contraindre, encadrer sans étouffer ?

La pérennité du modèle sportif français dépendra de sa faculté à orchestrer cette transition, à trouver une nouvelle cadence qui respecte à la fois la tradition et l'innovation, l'excellence et l'accessibilité, le collectif et l'individu.

C'est dans cette oscillation créatrice que se forgera le sport à venir, celui qui est à construire !

De fait, il en est de même pour les marques de sport :

- Sauront-elles se saisir de cette oscillation créatrice ?

- Sauront-elles construire de nouvelles cohérences dans le chaos improbable auquel nous devons faire face ?

- Sauront-elles dépasser cette obsession de la prédiction, vaine, nécessairement vaine, dans un environnement que désormais plus personne ne maîtrise ?

- Sauront-elles proposer de nouvelles intentions qui orientent dans cet environnement qu'on ne maîtrise pas ?

Nous avons tenté d’esquisser quelques éléments de réponses dans La Réclame sous le titre "Dans 10 ans, le directeur de création d'une grande marque ne viendra plus de la mode, mais du sport"

Nous en reparlerons en septembre à l'occasion de "c'est quoi demain, une marque de sport ?"

C'EST QUOI DEMAIN, UNE MARQUE DE SPORT ?

Le sport a mangé le monde.

Le sport est devenu un mode de vie.

Sa définition, ses pratiques et ses vocations sont en mutations permanentes.

Dans ces conditions, c'est quoi une marque de sport si tout est devenu sport ?

Ça fait longtemps que Nike et Adidas ne sont plus seulement des marques de sport et sont devenues des marques de modes à part entière.

Parallèlement, des marques très éloignées du sport, tentent de s'emparer du sport pour se fabriquer une nouvelle identité.

Nous vivons aujourd’hui dans un maelström de références et de codes qui brouille totalement les traditionnelles grilles d’analyse du sport et donc de ce qu'est et sera une marque de sport demain.

C'est pour mieux comprendre et décrypter ces phénomènes, que le Prospective Sport Lab ® organise ses cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

On vous en dit beaucoup plus très vite.

Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront en septembre 2025, de 8h30 à 13h au Petit Bain.

ET SI ON S'INTÉRESSAIT UN PEU PLUS À CE QUE L'ON APPELLE L'INFORMEL ?

Évoquer la "réinvention" des clubs sportifs a suscité un franc intérêt mercredi dernier au Petit Bain lors des 9e Rencontres de la Prospective Sportive ®.

On retient particulièrement des conversations avec celles ou ceux qui étaient présents en amont, lors de la pause ou durant l’after désormais incontournable de nos Rencontres, le fait que le sport auto-organisé ou informel est défini par la plupart des gens en opposition au sport formel organisé par les clubs fédéraux ou les structures commerciales.

Ce sport informel est de fait systématiquement définit par "ce qu'il n'est pas" plus rarement par "ce qu'il est", et souvent par ce qu'on suppose qui lui manque : encadrement, lieu de pratique, calendrier, créneaux horaires, titre de participation, assurance liée à la licence...

Ce faisant, et parce qu'on le voit bien dans tous les pays où la pratique sportive est étudiée : le développement du sport informel est un phénomène majeur.

On passe à côté de ce qui le constitue réellement et les fédérations sportives, leurs clubs mais également le CNOSF devraient probablement s'attacher à l'observer car c'est là que ce trouve son intérêt, les clés de son succès et probablement des pistes de réflexions intéressantes pour le développement du sport organisé.

Un article universitaire récent - What is a informel sport ? negotiating contemporary sporting forms - explique que : « la formalité ou l'informalité d'une pratique sportive n'est pas une caractéristique fixe, mais plutôt le résultat de la proximité des participants à la négociation des pratiques qui façonnent leur expérience sportive.»

On notera donc et avec intérêt que plus les participants sont proches des processus de prise de décisions concernant les caractéristiques clés de leur expérience sportive, plus le sport est informel. 

Cela renvoie au terme central de l'équation présentée mercredi : l’autonomie est désormais un élément clé dans l'expérience de la pratique sportive.

Et si l'autonomie du/des pratiquant(s) était une piste d'exploration de la réinvention des pratiques dans le sport des clubs ?

Cela peut recouvrir de nombreux aspects :

- Affiliation et adhésion : Les termes et conditions de "l'adhésion" au groupe sportif.

- Environnement : Les spécifications, l'accès et l'utilisation des installations/équipements.

- Calendrier/programme : La structure et l'obligation envers une saison/un calendrier/un programme.

- Priorité à la compétition : L'importance accordée à la capacité/performance (tableaux de scores, classements, sélection).

- Règles et conduite : Les règles de conduite et de jeu.

- Composition sociale : La constitution du groupe de joueurs (sélection, capacité, âge, genre).

- Tenue/Uniforme : Les décisions concernant la tenue et l'uniforme.

Réinventer le club c'est peut-être se réapproprier ce qui attire les gens hors des clubs pour en faire des leviers de développement…