ÇA PEUT SE DÉCOMPOSER COMMENT AUJOURD'HUI, UNE MARQUE DE SPORT ?

Dès après l'été, nous nous interrogerons dans le cadre des  ®, sur ce que sera demain une marque de sport.

Pour essayer de comprendre ce qu'est une marque de sport aujourd'hui afin d'anticiper ce que cela pourrait être demain, le détour analogique peut peut-être nous aider à comprendre comment les marques et singulièrement les marques de sport ont évolué ces dernières années.

Peut-être faut-il abandonner tout de suite l'idée d'une marque vue comme un simple fabricant de produits et par analogie plutôt essayer de penser à l'architecture d'un processeur moderne dans le domaine de l'informatique. 

L'expérience que l'on en a n'est plus tant l'usage d'un objet, mais bien l'entrée dans un écosystème intégré et spécialisé.

Autrefois, une marque vendait des chaussures (ou tout autre chose) comme un processeur généraliste (CPU) exécutait toutes les tâches. 

L'expérience était limitée et unique pour tous. 

Mais, tout comme les processeurs se sont heurtés à un "mur de puissance" les forçant à se spécialiser, les marques ont se sont heurtées à un mur de concurrence, les obligeant à différencier l’expérience au delà du produit.

Aujourd'hui, une marque de sport performante est un système puce (SOC) pour l'athlète ou le simple pratiquant de loisir, une puce dans laquelle chaque composant a un rôle spécialisé :

- Le produit (chaussure, vélo...) est le CPU : le cœur de l'expérience, puissant et indispensable pour l'action principale. Mais il ne peut plus tout faire seul.

- L'application (Strava, Nike Run Club...) est le GPU : un processeur massivement parallèle. Elle ne se contente pas d'enregistrer votre performance, elle la traite en parallèle avec celles de millions d'autres, créant la communauté, les segments et la motivation voire l'engagement social.

- Le coaching personnalisé par IA est le TPU (accélérateur d'IA) : une puce hyper-spécialisée. Son unique but est d'analyser vos données pour optimiser avec une efficacité croissante votre plan d'entraînement, votre récupération et votre progression individuelle.

L'expérience de marque n'est donc plus le seul acte d'achat, mais un partenariat continu. 

C'est un cycle d'action (avec le produit/CPU), de réflexion (via les données de l'app/GPU) et de croissance guidée (par le coaching/TPU), le tout intégré dans un écosystème fluide.

On n'achète plus une marque, on rejoint sa plateforme.

Ouverte/fermée, propriétaire/libre ?...

On en reparle, là.

ET SI LE SPORT S'INTERESSAIT UN PEU PLUS AUX NOUVELLES LOGIQUES D'INVESTISSEMENT ?

Le paysage de l’investissement privé dans le sport connaît une transformation profonde et multidimensionnelle, véritable "âge d'or" porteur d'opportunités sans précédent mais aussi de défis complexes.

La professionnalisation du capital, avec l'arrivée en force des sociétés de "private equity", des fonds souverains et des investisseurs institutionnels, a redéfini les règles du jeu, apportant à la fois des liquidités accrues et des exigences de performance et de gouvernance plus strictes.

Les stratégies d'investissement se diversifient, s'étendant bien au-delà des traditionnels "actifs trophées" pour englober l'ensemble de l’écosystème sportif.

La technologie du sport, en particulier, émerge comme un moteur de croissance essentiel, transformant l'expérience des athlètes, la gestion des organisations et, surtout, l'engagement des fans.

Parallèlement, l'essor spectaculaire du sport féminin ouvre un horizon d'investissement particulièrement prometteur, caractérisé par une forte croissance et une reconnaissance de sa valeur (certes tardive mais désormais bien réelle).

De même, les sports de niche ou émergents et les plateformes numériques, y compris l’esport, offrent des terrains fertiles pour l’innovation et la création de valeur.

Le modèle économique de ces sports émergents diffère sensiblement de celui des grandes ligues. Il est moins dépendant des droits médiatiques nationaux et repose davantage sur :

- la Participation : Les revenus sont générés en grande partie par les pratiquants amateurs (cotisations, location de terrains, cours).

- la Communauté : La création d'écosystèmes locaux forts, incluant clubs, tournois et événements, est cruciale pour l'engagement et la rétention.

- un Coût d'Entrée Plus Faible : L'investissement initial requis est généralement moindre que pour les sports majeurs, ce qui peut se traduire par un potentiel de retour sur investissement (ROI) plus élevé.

Le mouvement sportif, pour lequel historiquement l'argent doit venir des participants (i.e. des licenciés dans l'idéal, des adhérents d'une manière générale), des subventions publiques et si possible de mécènes, aurait tout intérêt à prendre le train de cet "âge d'or" qui s'est ouvert depuis peu pour le sport dans son ensemble au risque de voir les nouveaux acteurs capter une grande partie de ces capitaux disponibles.

Au-delà de rendre les gens actifs, le mouvement sportif doit prendre conscience qu'il peut actionner de nombreux actifs susceptibles d'intéresser les fonds de "private equity".

À l'évidence ces sujets seront au coeur de nos discussions lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI DEMAIN, LIDLE DEVENAIT UNE GRANDE MARQUE DE SPORT ?

"C'est quoi demain une marque de sport ?" Ce sera le prochain thème de nos Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® dès après l'été.

Il se pourrait bien que ce soit CRIVIT par exemple, la marque d'articles de sport de Lidl International qui vient d'opérer un repositionnement particulièrement ambitieux - voir, là.

CRIVIT est en train de devenir une marque indépendante qui rend l'exercice physique accessible à tous - avec le meilleur rapport qualité-prix et une attention particulière portée aux personnes. 

Avec le message central « FIND YOUR MOVE », nous poursuivons l'objectif de faire de CRIVIT la marque de mouvement la plus forte d'Europe." explique Martin Alles, Senior Vice President Brand de Lidl International.

Alors qu'on parle d'accessibilité pour toutes et tous à la pratique sportive et prise en compte de la responsabilité sociale, sociétale et environnementale des marques, Lidl International, propose son regard sur ces questions dont l'enjeu n'a échappé à personne. 

Ce regard, ce positionnement, va venir peu à peu percuter les certitudes de marques de sport installées depuis plus longtemps dans notre paysage et qui ont oublié qu'elle pouvaient avoir quelque chose à nous dire de notre manière d'être au monde, de nos manières d'utiliser nos corps en mouvement pour occuper le monde harmonieusement...

Avec succès ? Nous verrons bien...

Mais nous suivrons cela avec intérêt car la manière dont les marques de sport se repositionnent actuellement et singulièrement CRIVIT, devrait interroger le mouvement sportif sur la manière dont lui, ne se repositionne pas, au point d'être de moins en moins contemporain de son époque et de plus en plus éloigné de la géographie des pratiques sportives.