Le paysage de la décision humaine est en pleine reconfiguration, tiraillé entre deux forces technologiques puissantes et apparemment contradictoires.
D'un côté, l'intelligence artificielle promet une ère d'ultra-rationalisation, où les choix sont optimisés, purgés de l'erreur, du biais et de la subjectivité inhérents à la cognition humaine.
De l'autre, l'architecture des plateformes sociales, régie par une féroce économie de l'attention, engendre une ultra-impulsion, favorisant la réaction émotionnelle, la gratification instantanée (le fameux shoot de dopamine) et l'action irréfléchie.
Nos décisions en ligne semblent ainsi condamnées à osciller entre une logique algorithmique froide et un chaos émotionnel orchestré.
Dans ce contexte, les fondements mêmes de la marque contemporaine sont ébranlés...
Ses fonctions traditionnelles : servir de repère fiable pour la qualité, de symbole d'identité et de catalyseur de liens émotionnels durables, sont systématiquement mises à mal par ces deux forces technologiques puissantes.
L'hyper-rationalisation par les IA nous permet désormais d'acheter une paire de chaussures de sport juste en décrivant le programme sportif auquel on en destinera l'usage et ce, tout à fait indépendamment de la marque, quand dans le même temps, l'hyper-impulsion des réseaux sociaux et des plateformes de type SHEIN ou Temu provoque des achats d'impulsion via un simple clic, là encore sans aucune préoccupation de la marque (ni de quoi que ce soit d'autre d'ailleurs, seule l'impulsion compte ici).
Cette double pression place les marques dans une situation précaire, remettant en question leur raison d'être dans un avenir proche.
De fait, cette raison d'être de la marque, à terme, ne sera probablement pas de vendre des produits plus efficacement, mais de fournir un point d'ancrage de confiance, de sens et de communauté dans un monde numériquement fragmenté.
Les marques qui prospéreront seront celles qui rejetteront le faux choix entre la rationalité de la machine et l'impulsivité orchestrée.
Il y a là, tout un champ des possibles à regarder de près pour le monde du sport et ses marques.
On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
