Dès après l'été, nous nous interrogerons dans le cadre des ®, sur ce que sera demain une marque de sport.
Pour essayer de comprendre ce qu'est une marque de sport aujourd'hui afin d'anticiper ce que cela pourrait être demain, le détour analogique peut peut-être nous aider à comprendre comment les marques et singulièrement les marques de sport ont évolué ces dernières années.
Peut-être faut-il abandonner tout de suite l'idée d'une marque vue comme un simple fabricant de produits et par analogie plutôt essayer de penser à l'architecture d'un processeur moderne dans le domaine de l'informatique.
L'expérience que l'on en a n'est plus tant l'usage d'un objet, mais bien l'entrée dans un écosystème intégré et spécialisé.
Autrefois, une marque vendait des chaussures (ou tout autre chose) comme un processeur généraliste (CPU) exécutait toutes les tâches.
L'expérience était limitée et unique pour tous.
Mais, tout comme les processeurs se sont heurtés à un "mur de puissance" les forçant à se spécialiser, les marques ont se sont heurtées à un mur de concurrence, les obligeant à différencier l’expérience au delà du produit.
Aujourd'hui, une marque de sport performante est un système puce (SOC) pour l'athlète ou le simple pratiquant de loisir, une puce dans laquelle chaque composant a un rôle spécialisé :
- Le produit (chaussure, vélo...) est le CPU : le cœur de l'expérience, puissant et indispensable pour l'action principale. Mais il ne peut plus tout faire seul.
- L'application (Strava, Nike Run Club...) est le GPU : un processeur massivement parallèle. Elle ne se contente pas d'enregistrer votre performance, elle la traite en parallèle avec celles de millions d'autres, créant la communauté, les segments et la motivation voire l'engagement social.
- Le coaching personnalisé par IA est le TPU (accélérateur d'IA) : une puce hyper-spécialisée. Son unique but est d'analyser vos données pour optimiser avec une efficacité croissante votre plan d'entraînement, votre récupération et votre progression individuelle.
L'expérience de marque n'est donc plus le seul acte d'achat, mais un partenariat continu.
C'est un cycle d'action (avec le produit/CPU), de réflexion (via les données de l'app/GPU) et de croissance guidée (par le coaching/TPU), le tout intégré dans un écosystème fluide.
On n'achète plus une marque, on rejoint sa plateforme.
Ouverte/fermée, propriétaire/libre ?...
On en reparle, là.
