Longtemps perçues comme de simples fabricants d’équipements, les marques de sport se sont imposées comme des acteurs politiques, culturels et identitaires.
Mais leurs récits, souvent recyclés, paraissent aujourd’hui appauvris.
Entre grands récits globaux en perte de vitesse et micro-communautés en quête de sens, entre icônes établies comme Nike et incursions inattendues comme Michelob, une question persiste : que reste-t-il vraiment d’une marque de sport ?
1. Pauvreté des imaginaires : « Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ? »
- Comment expliquer que des marques globales, disposant de moyens colossaux, produisent finalement des imaginaires répétitifs et stéréotypés ?
- Est-ce un manque de créativité, une contrainte liée au marché mondial, ou une stratégie délibérée d’uniformisation ?
- Le sport est-il condamné à recycler toujours les mêmes récits (performance, dépassement de soi, corps parfait) ?
2. Redéfinir le besoin et l’existence des marques : « Aujourd'hui, quelle marque de sport a réellement besoin d'exister ? »
- Quelles marques créeraient un vrai manque si elles disparaissaient demain ?
- La multiplication des labels et logos n’a-t-elle pas vidé le concept même de “marque” de son sens ?
- Si 89 % des marques pourraient disparaître sans affecter les consommateurs, à quoi sert vraiment une marque de sport ?
3. Marque, sport et identité culturelle : « Ça vend quoi demain une marque de sport ? »
- Dans un contexte où les produits sont interchangeables, qu’achète-t-on vraiment lorsqu’on consomme une marque ?
- Le rôle de la marque est-il de vendre des chaussures, ou de vendre une appartenance culturelle, voire un style de vie ?
- Le sport reste-t-il central, ou devient-il un simple support narratif pour toucher d’autres dimensions de la société ?
4. La marque comme acteur politique : « Et si on faisait un mapping politique des marques de sport ? »
- Une marque peut-elle être considérée comme un acteur politique à part entière ?
- Jusqu’où peut-elle influencer les comportements individuels et collectifs ?
- Le sport est-il un simple prétexte pour diffuser des valeurs ou une véritable plateforme de mobilisation ?
5. Pluralité des récits versus grand récit : « Et si c'était les petites communautés qui faisaient bouger les choses ? »
- Dans un monde fragmenté, les “grands récits” universels sont-ils encore crédibles pour les marques ?
- Les communautés locales et de niche ne sont-elles pas devenues les véritables moteurs du sens et de l’engagement ?
- Les marques de sport peuvent-elles passer du statut de “storytellers globaux” à celui de “facilitateurs de micro-récits” ?
6. Inclusion de marques inhabituelles : « Et si Michelob était au même titre que Nike, une marque de sport ? »
- Ne risque-t-on pas une dilution du sens du sport si n’importe quelle marque peut s’en emparer pour en faire son territoire ?
- Qu’est-ce qui définit vraiment une “marque de sport” : le produit vendu ou l’imaginaire qu’elle véhicule ?
- Une marque de bière peut-elle légitimement prétendre participer au champ du sport si elle s’adosse à des récits sportifs ?
On reviendra plus logement sur toutes ces questions - et beaucoup d'autres - lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® qui se dérouleront le jeudi 2 octobre 2025, de 8h30 à 13h au Petit Bain, autour de la question 'C’est quoi demain, une marque de sport ?"
Infos pratiques et inscription, là.
