LE PROGRAMME DE "C'EST QUOI UNE MARQUE DE SPORT DEMAIN" ?

Nous vivons aujourd’hui dans un véritable maelström de références et de codes qui brouille totalement les traditionnelles grilles d’analyse du sport et donc de ce qu'est et surtout ce que sera une marque de sport demain.

C'est pour mieux comprendre et décrypter ces phénomènes, que le Prospective Sport Lab ® organise ses cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® le jeudi 2 octobre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront le jeudi 2 octobre 2025, de 8h30 à 13h au Petit Bain.

Pour vous inscrire, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" avec tous vos noms si vous êtes plusieurs.

ET SI LES MARQUES DE SPORT N'AVAIENT PLUS DE RAISON D'ÊTRE ?

Le paysage de la décision humaine est en pleine reconfiguration, tiraillé entre deux forces technologiques puissantes et apparemment contradictoires.

D'un côté, l'intelligence artificielle promet une ère d'ultra-rationalisation, où les choix sont optimisés, purgés de l'erreur, du biais et de la subjectivité inhérents à la cognition humaine.

De l'autre, l'architecture des plateformes sociales, régie par une féroce économie de l'attention, engendre une ultra-impulsion, favorisant la réaction émotionnelle, la gratification instantanée (le fameux shoot de dopamine) et l'action irréfléchie.

Nos décisions en ligne semblent ainsi condamnées à osciller entre une logique algorithmique froide et un chaos émotionnel orchestré.

Dans ce contexte, les fondements mêmes de la marque contemporaine sont ébranlés...

Ses fonctions traditionnelles : servir de repère fiable pour la qualité, de symbole d'identité et de catalyseur de liens émotionnels durables, sont systématiquement mises à mal par ces deux forces technologiques puissantes.

L'hyper-rationalisation par les IA nous permet désormais d'acheter une paire de chaussures de sport juste en décrivant le programme sportif auquel on en destinera l'usage et ce, tout à fait indépendamment de la marque, quand dans le même temps, l'hyper-impulsion des réseaux sociaux et des plateformes de type SHEIN ou Temu provoque des achats d'impulsion via un simple clic, là encore sans aucune préoccupation de la marque (ni de quoi que ce soit d'autre d'ailleurs, seule l'impulsion compte ici).

Cette double pression place les marques dans une situation précaire, remettant en question leur raison d'être dans un avenir proche.

De fait, cette raison d'être de la marque, à terme, ne sera probablement pas de vendre des produits plus efficacement, mais de fournir un point d'ancrage de confiance, de sens et de communauté dans un monde numériquement fragmenté.

Les marques qui prospéreront seront celles qui rejetteront le faux choix entre la rationalité de la machine et l'impulsivité orchestrée.

Il y a là, tout un champ des possibles à regarder de près pour le monde du sport et ses marques.

On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI LES FÉDÉRATIONS SE PENSAIENT ENFIN COMME DE VRAIES MARQUES COMMERCIALES ?

C'est quoi demain une marque de sport ? Une fédération ?

Depuis plusieurs années, le paysage sportif français est le théâtre d'une transformation silencieuse mais profonde.

Des institutions centenaires, connues sous des acronymes administratifs, se réinventent sous de nouvelles bannières.

La Fédération Française de Judo, Jujitsu, Kendo et Disciplines Associées (FFJDA) est ainsi devenue "France Judo", la FFA - Fédération Française d'Athlétisme communique désormais sous la marque "Athlé", et la FFR - Fédération Française de Rugby a unifié sa communication sous l'emblème "France Rugby".

Ces opérations de rebranding, accompagnées de nouvelles identités visuelles, signalent une réorientation stratégique majeure, bien au-delà d'une simple mise à jour cosmétique.

Cette évolution soulève une question fondamentale : un nouveau nom et un nouveau logo suffisent-ils à transformer ces entités en "marques" au sens marketing du terme ?

L'interrogation est d'autant plus critique que, pour de nombreux licenciés, l'expérience au quotidien, au sein de leur club, reste globalement inchangée.

L'enveloppe change, mais le cœur de l'activité, la manière dont les fédérations et leurs clubs affiliés organisent l'accès au sport, semble immuable. Ce constat met en lumière une tension entre l'image projetée au niveau national et la réalité vécue à l'échelle locale.

Le succès de cette transition ne se mesurera pas à l'attrait d'un logo ou à la valeur d'un contrat de sponsoring. Il dépendra de la capacité de ces fédérations à faire de leur réseau de clubs non pas de simples affiliés administratifs, mais de véritables ambassadeurs de la marque.

Le véritable enjeu pour les années à venir sera de passer d'une stratégie de communication nationale à une stratégie d'animation et de soutien de leur réseau, afin que chaque club puisse, à son échelle, incarner et délivrer la promesse de la marque.

Le chemin de la fédération à la marque n'est pas une destination atteinte avec un communiqué de presse, mais un processus continu et exigeant d'alignement entre la promesse faite à la nation et la réalité vécue sur tous les terrains, piscines et autres tatamis de France.

Le mouvement sportif français doit probablement faire l'effort de comprendre qu'il est aujourd'hui à l'origine d'un brouhaha considérable de monologues qui le rend parfois/souvent inaudible.

Une marque s'incarne toujours dans un dialogue...

On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI ON TENTAIT UNE PREMIÈRE SYNTHÈSE ?

Longtemps perçues comme de simples fabricants d’équipements, les marques de sport se sont imposées comme des acteurs politiques, culturels et identitaires. 

Mais leurs récits, souvent recyclés, paraissent aujourd’hui appauvris. 

Entre grands récits globaux en perte de vitesse et micro-communautés en quête de sens, entre icônes établies comme Nike et incursions inattendues comme Michelob, une question persiste : que reste-t-il vraiment d’une marque de sport ?

1. Pauvreté des imaginaires : « Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ? »

- Comment expliquer que des marques globales, disposant de moyens colossaux, produisent finalement des imaginaires répétitifs et stéréotypés ? 

- Est-ce un manque de créativité, une contrainte liée au marché mondial, ou une stratégie délibérée d’uniformisation ? 

- Le sport est-il condamné à recycler toujours les mêmes récits (performance, dépassement de soi, corps parfait) ?

2. Redéfinir le besoin et l’existence des marques : « Aujourd'hui, quelle marque de sport a réellement besoin d'exister ? »

- Quelles marques créeraient un vrai manque si elles disparaissaient demain ? 

- La multiplication des labels et logos n’a-t-elle pas vidé le concept même de “marque” de son sens ? 

- Si 89 % des marques pourraient disparaître sans affecter les consommateurs, à quoi sert vraiment une marque de sport ?

3. Marque, sport et identité culturelle : « Ça vend quoi demain une marque de sport ? » 

- Dans un contexte où les produits sont interchangeables, qu’achète-t-on vraiment lorsqu’on consomme une marque ? 

- Le rôle de la marque est-il de vendre des chaussures, ou de vendre une appartenance culturelle, voire un style de vie ? 

- Le sport reste-t-il central, ou devient-il un simple support narratif pour toucher d’autres dimensions de la société ?

4. La marque comme acteur politique :  « Et si on faisait un mapping politique des marques de sport ? »

- Une marque peut-elle être considérée comme un acteur politique à part entière ? 

- Jusqu’où peut-elle influencer les comportements individuels et collectifs ? 

- Le sport est-il un simple prétexte pour diffuser des valeurs ou une véritable plateforme de mobilisation ?

5. Pluralité des récits versus grand récit : « Et si c'était les petites communautés qui faisaient bouger les choses ? »

- Dans un monde fragmenté, les “grands récits” universels sont-ils encore crédibles pour les marques ? 

- Les communautés locales et de niche ne sont-elles pas devenues les véritables moteurs du sens et de l’engagement ? 

- Les marques de sport peuvent-elles passer du statut de “storytellers globaux” à celui de “facilitateurs de micro-récits” ?

6. Inclusion de marques inhabituelles : « Et si Michelob était au même titre que Nike, une marque de sport ? »

- Ne risque-t-on pas une dilution du sens du sport si n’importe quelle marque peut s’en emparer pour en faire son territoire ? 

- Qu’est-ce qui définit vraiment une “marque de sport” : le produit vendu ou l’imaginaire qu’elle véhicule ? 

- Une marque de bière peut-elle légitimement prétendre participer au champ du sport si elle s’adosse à des récits sportifs ?

On reviendra plus logement sur toutes ces questions - et beaucoup d'autres - lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® qui se dérouleront le jeudi 2 octobre 2025, de 8h30 à 13h au Petit Bain, autour de la question 'C’est quoi demain, une marque de sport ?" 

Infos pratiques et inscription, là.

ET SI LE MONDE DU SPORT S'INTÉRESSAIT UN PEU PLUS À LA DETTE CULTURELLE ?

Dans la course à l'excellence, et singulièrement à l'excellence sportive, le plus grand frein n'est pas toujours visible. 

Il s'agit d'un passif très insidieux : la dette culturelle.

Ce concept d'importance pour toute organisation visant la haute performance, désigne l'accumulation des conséquences négatives qui découlent de décisions privilégiant le gain à court terme au détriment de la culture de la fédération (ou du club...). Chaque mauvais recrutement, chaque communication défaillante, chaque compromis sur les valeurs creuse cette dette silencieuse. 

Pour une fédération, les "intérêts" à payer sur cette dette sont exorbitants :

- Baisse de la performance et du moral : Un environnement de travail toxique ou un manque de confiance envers le leadership mine l'engagement. 

- Turnover élevé : Une mauvaise culture fédérale fait fuir les meilleurs talents, qu'il s'agisse d'athlètes ou de membres du staff, entraînant une diminution des résultats, des coûts de remplacement élevés et une perte de savoir institutionnel. 

- Manque d'innovation : Une culture sclérosée, où règne la peur du changement et les rengaines "on a toujours fait comme ça" ou encore "nous c'est pas pareil..." étouffent la créativité et la capacité d'adaptation. 

- Crises et atteinte à la réputation : tôt ou tard, la dette culturelle se manifeste par des conflits internes, des cas de burnout ou des crises médiatiques qui peuvent anéantir des années de travail. 

L'inefficacité devient alors systémique. L'énergie est dépensée à gérer les frictions internes plutôt qu'à progresser.

La culture n'est pas un acquis, c'est un investissement stratégique qui relève de la responsabilité directe du leadership. 

Pour réduire la dette culturelle, il est impératif de mettre en place un management intentionnel en :

- Incarnant les valeurs : le leadership doit être le premier gardien de la culture. 

- Recrutant pour la culture : la culture est définie par qui est recruté, promu ou éventuellement licencié. Le talent ne doit jamais être une excuse pour un comportement qui dégrade le collectif. Le népotisme un poison !

- Favorisant la sécurité psychologique : il est essentiel de créer un environnement ouvert et bienveillant. 

- Auditant et ajustant : évaluer régulièrement la santé de sa culture par des enquêtes et des mécanismes de retour d'information fiables pour identifier et corriger les problèmes avant qu'ils ne s'accumulent. 

Il faut se prémunir d'une dette culturelle qui deviendra, si on la laisse filer, le passif qui anéantit les actifs les plus précieux. En investissant dans une culture saine, au-delà de rembourser une dette on crée un véritable dividende culturel, le moteur d'une performance durable et d'une excellence authentique.

Cela vaut le coup d’y réfléchir, car depuis quelques années cette dette culturelle se creuse dans de nombreuses fédérations et il faudra en payer les « intérêts » un jour ou l’autre (certaines payent d'ores et déjà un lourd tribu)…

ET SI ON INVENTAIT UN CONTRAT SOCIAL POUR LA HAUTE PERFORMANCE FRANÇAISE ?

De la nécessité de forger un nouveau contrat social pour la haute performance française.

La stratégie "Ambition Bleue" a représenté une feuille de route robuste et cohérente pour le sport français en vue des JO de Paris 2024. Son efficacité a reposé sur une ambition claire et des mécanismes de pilotage qui ont fait leurs preuves.

Cette architecture stratégique révèle un paradoxe : une machine à performance de pointe dont le système d'exploitation narratif, celui qui la connecte à la société, apparaît plutôt fragile.

Ce modèle montre une focalisation quasi-exclusive sur la performance quantitative : « terminer dans le Top 5 des JO ».

La philosophie sous-jacente est celle de l'installation d'une culture de la haute performance, définie par l'exigence, la précision et une vision stratégique à long terme. Le succès se mesure par des indicateurs de rendement clairs, comme le taux de conversion des médailles mondiales en médailles olympiques par exemple.

Cependant, cette focalisation sur le résultat met en lumière le déficit narratif majeur avec une absence de philosophie unificatrice publique. Ce qui n’est pas le cas, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas ou en Australie par exemple.

Le contrat proposé à la Nation par "Ambition Bleue" est principalement basé sur la fierté nationale et l'excellence compétitive.

Cette architecture narrative engendre une vulnérabilité structurelle.

La légitimité du projet reposant quasi exclusivement sur l'atteinte de l'objectif Top 5, le modèle est plus vulnérable aux critiques en cas de contre-performance, car son utilité sociale est moins explicitement articulée que chez nos voisins.

Le contrat social qui lie l'État et la haute performance est de nature transactionnelle : des fonds publics sont investis en échange de médailles. Lorsque la transaction est réussie, comme à Paris 2024, le modèle est plébiscité. Mais si les résultats venaient à baisser (L.A n’est pas Paris), la transaction serait perçue comme un échec, et le soutien public, tant politique que financier, pourrait s'éroder rapidement. Nos concurrents, en construisant leur légitimité sur des bénéfices sociétaux multiples (inspiration, santé, cohésion), disposent d'un filet de sécurité narratif que le modèle français ne possède pas.

De plus, un narratif purement compétitif se heurte à un plafond de verre en termes d'engagement citoyen. S'il mobilise les amateurs de sport, il peine à engager la société dans son ensemble. 

Pour justifier un investissement public pérenne et croissant, il est impératif de démontrer un retour sur investissement qui dépasse le cadre sportif pour toucher aux grandes priorités nationales : santé publique, éducation, inclusion.

Pour compenser cette distance, construire un récit puissant (un contrat social ?), connectant l'impôt payé aux bénéfices sociétaux ressentis par tous, semble indispensable...