Nike a émergé au milieu des années 70 avec un discours marketing à l'époque très original, celui de l'opposition au système et aux valeurs traditionnelles du sport.
Nike valorisait le sport libre (le fameux "no finish line") face aux sports de compétition et à tout le système qui lui était lié.
Nike symbolisait le Temps 2 du sport face au Temps 1 incarné, lui, par Adidas - voir, là.
Le succès Nike a toujours été beaucoup plus lié à sa capacité à comprendre les nouveaux imaginaires, qu'à la qualité technique de ses produits.
Sauf que ...
Sauf que cette fois-ci, Nike va plus loin.
En effet, jusque-là, l'équipementier américain se contentait de montrer qu'il y avait de nombreuses façons de faire du sport, mais sans directement attaquer, ni critiquer tout tout le système officiel et institutionnel.
Aujourd'hui, avec son nouveau spot sortie récemment en Corée du sud, Nike passe à la vitesse supérieure - voir, là.
Le spot est une véritable attaque frontale contre tout le système de valeurs du sport inventé au XIX° siècle.
Tout y passe : les entraîneurs gueulards, les exercices collectif à la con, l'exclusion de non-performants, la soumission, l'obéissance au coach ... bref, tout ce qui dégoute aujourd'hui une bonne partie de la jeunesse qui ne se reconnait plus dans ces valeurs.
Et ne croyons pas que cela ne concerne que la Corée. Il faut lire à ce sujet la très intéressante enquête publiée par l'UCPA sur "ces jeunes qui ne font pas de sport" en France. On comprend comment le système sportif traditionnel et notamment scolaire, est pour beaucoup une vraie souffrance. On peut y lire les mots d'humiliation, de honte, de mise à l’écart. Le spot Nike est d'une certaine façon, la version imagée de l'enquête de l'UCPA.
Et pour finir en beauté son assaut, Nike conclut son spot par un dézinguage du mythe de la médaille.
Une archer fait exploser une médaille d'or destinée au seul champion ... au profit de confettis d'or profitant à tous.
Tout est dit ...
