LE PROGRAMME DE "C'EST QUOI UNE MARQUE DE SPORT DEMAIN" ?

Nous vivons aujourd’hui dans un véritable maelström de références et de codes qui brouille totalement les traditionnelles grilles d’analyse du sport et donc de ce qu'est et surtout ce que sera une marque de sport demain.

C'est pour mieux comprendre et décrypter ces phénomènes, que le Prospective Sport Lab ® organise ses cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® le vendredi 28 novembre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront de 8h30 à 13h au Petit Bain.

Pour vous inscrire, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" avec tous vos noms si vous êtes plusieurs.

ET SI LE FÉDÉRATIONS SPORTIVES TENTAIENT DE DEVENIR DE VRAIES MARQUES ?

Le modèle opérationnel historique des fédérations sportives, structuré comme une entité administrative à but non lucratif, est probablement arrivé à un point de quasi-rupture.

Face aux mutations économiques, concurrentielles et numériques profondes, la pérennité des fédérations sportives est remise en question. 

Leur croissance dans le paysage du XXIe siècle mais peut-être pour certaines d'entre elles et d'ores et déjà, leur survie, exigent une réinvention fondamentale de leur rôle, de leur structure et de leur proposition de valeur.

Pour assurer leur avenir, les fédérations sportives doivent devenir, séquentiellement et de manière intégrée : 

1 - Une Marque moderne et résonnante, afin d'établir une proposition de valeur claire et de catalyser la diversification des revenus.

2 - Un Système d'Exploitation (OS) numérique et efficient, pour construire l'infrastructure capable de délivrer cette valeur à grande échelle à l'ensemble de son écosystème.

3 - Une Plateforme multifaces sophistiquée, pour orchestrer et monétiser cet écosystème en capitalisant sur l'actif le plus précieux de l'ère numérique : l'attention.

Marque, Système d'Exploitation et Plateforme, ne sont pas des options mutuellement exclusives, mais les couches interdépendantes d'une même pile stratégique.

- La Marque est le "pourquoi" : elle définit la mission, les valeurs et la promesse qui justifient l'existence de la fédération et guident toutes ses actions.

- L'OS est le "comment" : il constitue l'infrastructure technologique et organisationnelle qui permet de tenir cette promesse de manière efficace, fiable et à grande échelle.

- La Plateforme est le "quoi" : elle représente le modèle économique qui permet de financer et de pérenniser la mission en orchestrant et en monétisant l'écosystème.

Une fédération ne peut pas devenir une plateforme performante sans un système d'exploitation robuste pour la soutenir, et elle ne peut pas concevoir un système d'exploitation pertinent sans une stratégie de marque claire pour en orienter l'architecture.

La réussite réside dans l'alignement et l'intégration de ces trois couches.

C'est de cela dont parlera Patrick Roult le 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® organisées par le Prospective Sport Lab ® autour de la question : "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

C'EST QUOI DEMAIN UNE MARQUE DE SPORT ? UNE SPORTIVE ? UN SPORTIF ?

 

Le modèle de gouvernance historique, fondé sur une structure pyramidale et hiérarchique où les fédérations nationales et internationales occupaient un sommet incontesté, est de plus en plus disrupté.

L'avènement de l'ère numérique a fragmenté et décentralisé l'influence, métamorphosant un système de contrôle vertical en un écosystème complexe et réticulaire où le pouvoir est désormais distribué entre une multitude d'acteurs. 

Les fédérations, autrefois gardiennes quasi exclusives de la légitimité, de la communication et des opportunités commerciales, doivent aujourd'hui apprendre à coexister et à collaborer avec des acteurs individuels dont la puissance médiatique et économique est devenue considérable : les "athlètes-marques". 

Cette catégorie de sportifs d'élite dont l'influence personnelle, l'audience numérique et la valeur commerciale intrinsèque rivalisent, et dans certains cas, surpassent celles de leur propre fédération.

Ces athlètes ne sont plus de simples participants aux compétitions organisées par leur instance de tutelle, ils sont devenus des entités médiatiques à part entière, des créateurs de contenu, des entrepreneurs et des leaders d'opinion influents.

Leur portée ne se limite plus aux arènes sportives, mais s'étend de manière significative aux sphères sociales, culturelles et commerciales, leur permettant de toucher des publics bien au-delà des cercles de fans traditionnels.

La prospérité des fédérations notamment olympiques dans ce nouvel environnement ne dépend plus de leur capacité à imposer un contrôle unilatéral, mais bien de leur aptitude à orchestrer intelligemment ces nouvelles dynamiques.

Le succès futur réside dans la transformation d'une relation historiquement fondée sur la subordination en un partenariat stratégique axé sur la co-création de valeur.

Il s'agit d'opérer un basculement fondamental d'une logique d'opposition, où les intérêts de l'institution et de l'individu sont perçus comme concurrents, vers une recherche active de synergies. Ce nouveau modèle doit valoriser simultanément l'expertise institutionnelle irremplaçable de la fédération et l'influence individuelle inestimable de ses athlètes-marques.

L'enjeu n'est plus de contrôler, mais d'orchestrer.

Et ce n'est pas nécessairement facile ou évident.

Tenter de préserver un modèle hiérarchique et unilatéral est non seulement voué à l'échec, mais également contre-productif, générant des conflits qui nuisent à toutes les parties prenantes.

Les fédérations ne doivent pas se percevoir comme les propriétaires de l'image et de la carrière des athlètes mais se réinventer en tant que leurs partenaires stratégiques les plus importants et les plus fiables.

On en reparlera le 28 novembre, là.

UNE TERRITOIRE PEUT-IL DEVENIR UNE MARQUE DE SPORT ?

Un club, un événement, un label, une fédération … chacun peut devenir une marque sportive reconnue. 

Mais qu’en est-il d’un territoire ? 

Est-il seulement le décor des grandes compétitions et le siège des clubs professionnels, ou peut-il lui-même devenir une véritable marque sportive, porteuse d’identité et de valeurs ? 

Patrick Bayeux interviendra sur cette question lors des Rencontres organisées le 2 octobre autour de la question C’est quoi demain, une marque de sport ?

Voilà les questions, qu’il abordera.

Un territoire, simple vitrine ou support sportif ?

Un évènement sportif fait il d’un territoire une marque sportive ? Peut on associer des évènements à leur territoire d’accueil. Le Tour de France et ses villes-étapes, Chamonix et l’alpinisme, … ou l’UTMB, Biarritz et le surf, Le Mans et les 24 h …. 

L’accueil systématique des GESI fait-il du territoire une marque ?

Il existe aujourd’hui une association qui regroupe les territoires d’évènements sportifs TES . TES a soutenu la publication d’un ouvrage de Lukas Aubin "Sport Power le sport: nouvel atout géopolitique pour les villes françaises ?"

Un club sportif fait il d’un territoire une marque sportive ? Les clubs professionnels suffisent ils à faire d’un territoire une marque. Est il préférable d’en avoir un ou plusieurs ?

La collectivité est un support, sans nécessairement maîtriser l’image qui circule.
 Dès lors, un territoire n’est-il pas condamné à rester un hôte, valorisant les marques sportives externes sans exister par lui-même ?

Un label fait il d’un territoire une marque sportive ?

Quels leviers pour ancrer le sport dans l’identité d’un territoire ?

Certains territoires tentent de franchir le pas en adoptant une stratégie proactive. Les labels comme “Ville Active et Sportive” permettent d’afficher un engagement institutionnel, mais suffisent-ils à faire émerger une véritable marque sportive ?

Un territoire peut il devenir une destination sportive à part entière ?
 

Ici, le sport ne se limite pas à un événement ponctuel ou à un club : il irrigue la communication, l’économie locale et l’image collective.

Comment passer du statut d’hôte à celui de marque sportive ?

La question centrale est celle du seuil : à partir de quand un territoire cesse-t-il d’être simple décor pour devenir marque à part entière ?

Une marque sportive territoriale ça pourrait être ça

1 - Identité : ce qui fait la singularité du territoire (histoire, patrimoine, culture, paysages, valeurs).

2 - Vision et valeurs : la finalité que le territoire veut porter (attractivité, durabilité, inclusion, innovation).

3 - Image et réputation : la perception interne (habitants) et externe (touristes, investisseurs, partenaires).

4 - Expérience vécue : ce que l’on vit concrètement sur le territoire (événements, qualité de vie, accueil, services).

5 - Gouvernance partagée : la co-construction de la marque avec élus, habitants, associations, entreprises et institutions.

On en reparlera le 28 novembre prochain lors de  C’est quoi demain, une marque de sport ?

ET SI LES MARQUES DE SPORT N'AVAIENT PLUS DE RAISON D'ÊTRE ?

Le paysage de la décision humaine est en pleine reconfiguration, tiraillé entre deux forces technologiques puissantes et apparemment contradictoires.

D'un côté, l'intelligence artificielle promet une ère d'ultra-rationalisation, où les choix sont optimisés, purgés de l'erreur, du biais et de la subjectivité inhérents à la cognition humaine.

De l'autre, l'architecture des plateformes sociales, régie par une féroce économie de l'attention, engendre une ultra-impulsion, favorisant la réaction émotionnelle, la gratification instantanée (le fameux shoot de dopamine) et l'action irréfléchie.

Nos décisions en ligne semblent ainsi condamnées à osciller entre une logique algorithmique froide et un chaos émotionnel orchestré.

Dans ce contexte, les fondements mêmes de la marque contemporaine sont ébranlés...

Ses fonctions traditionnelles : servir de repère fiable pour la qualité, de symbole d'identité et de catalyseur de liens émotionnels durables, sont systématiquement mises à mal par ces deux forces technologiques puissantes.

L'hyper-rationalisation par les IA nous permet désormais d'acheter une paire de chaussures de sport juste en décrivant le programme sportif auquel on en destinera l'usage et ce, tout à fait indépendamment de la marque, quand dans le même temps, l'hyper-impulsion des réseaux sociaux et des plateformes de type SHEIN ou Temu provoque des achats d'impulsion via un simple clic, là encore sans aucune préoccupation de la marque (ni de quoi que ce soit d'autre d'ailleurs, seule l'impulsion compte ici).

Cette double pression place les marques dans une situation précaire, remettant en question leur raison d'être dans un avenir proche.

De fait, cette raison d'être de la marque, à terme, ne sera probablement pas de vendre des produits plus efficacement, mais de fournir un point d'ancrage de confiance, de sens et de communauté dans un monde numériquement fragmenté.

Les marques qui prospéreront seront celles qui rejetteront le faux choix entre la rationalité de la machine et l'impulsivité orchestrée.

Il y a là, tout un champ des possibles à regarder de près pour le monde du sport et ses marques.

On en parle le 28 novembre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI LES FÉDÉRATIONS SE PENSAIENT ENFIN COMME DE VRAIES MARQUES COMMERCIALES ?

C'est quoi demain une marque de sport ? Une fédération ?

Depuis plusieurs années, le paysage sportif français est le théâtre d'une transformation silencieuse mais profonde.

Des institutions centenaires, connues sous des acronymes administratifs, se réinventent sous de nouvelles bannières.

La Fédération Française de Judo, Jujitsu, Kendo et Disciplines Associées (FFJDA) est ainsi devenue "France Judo", la FFA - Fédération Française d'Athlétisme communique désormais sous la marque "Athlé", et la FFR - Fédération Française de Rugby a unifié sa communication sous l'emblème "France Rugby".

Ces opérations de rebranding, accompagnées de nouvelles identités visuelles, signalent une réorientation stratégique majeure, bien au-delà d'une simple mise à jour cosmétique.

Cette évolution soulève une question fondamentale : un nouveau nom et un nouveau logo suffisent-ils à transformer ces entités en "marques" au sens marketing du terme ?

L'interrogation est d'autant plus critique que, pour de nombreux licenciés, l'expérience au quotidien, au sein de leur club, reste globalement inchangée.

L'enveloppe change, mais le cœur de l'activité, la manière dont les fédérations et leurs clubs affiliés organisent l'accès au sport, semble immuable. Ce constat met en lumière une tension entre l'image projetée au niveau national et la réalité vécue à l'échelle locale.

Le succès de cette transition ne se mesurera pas à l'attrait d'un logo ou à la valeur d'un contrat de sponsoring. Il dépendra de la capacité de ces fédérations à faire de leur réseau de clubs non pas de simples affiliés administratifs, mais de véritables ambassadeurs de la marque.

Le véritable enjeu pour les années à venir sera de passer d'une stratégie de communication nationale à une stratégie d'animation et de soutien de leur réseau, afin que chaque club puisse, à son échelle, incarner et délivrer la promesse de la marque.

Le chemin de la fédération à la marque n'est pas une destination atteinte avec un communiqué de presse, mais un processus continu et exigeant d'alignement entre la promesse faite à la nation et la réalité vécue sur tous les terrains, piscines et autres tatamis de France.

Le mouvement sportif français doit probablement faire l'effort de comprendre qu'il est aujourd'hui à l'origine d'un brouhaha considérable de monologues qui le rend parfois/souvent inaudible.

Une marque s'incarne toujours dans un dialogue...

On en parle le 28 novembre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"